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線下門店已不再是商場唯一購買渠道 云店、小程序成為消費者多重選擇

2021-12-10 17:25:49來源:北京商報

正是在消費者慣、喜好、消費方式的改變下,購物中心、百貨不再是單純的地產商,而是在數字化的加持下,向深度運營的零售商進行變身。

逛云店 看直播 想在哪買在哪買

線下門店已不再是一座商場的唯一購買渠道,云店、直播、小程序成為消費者的多重選擇。今年的“雙11”中,很多商場的直播、線上訂單較以往有所增長。根據數據顯示,今年10月20日至11月10日,銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%??爝f的增長,源于“躺式逛街”。

銀泰百貨的“躺式逛街”,得益于數字渠道和服務的增加。以今年“雙11”為例,消費者在銀泰逛街可以不用拎袋,逛街下單后,在商場搭建郵寄點發貨,就不用自己拎回家。同時,消費者還可以躺在家中,通過銀泰百貨的App喵街上看直播或直接下單,心儀的商品在家就能收到。

伴隨實體商場的新零售水提升,各類新物種也應運而生。不久之前,銀泰百貨推出云店,店內只需要常備試用裝,借助“云屏”的交互方式,消費者選好產品后,由線上下單結賬。截至目前,云店已經拓展了多種場景,如高校內、下沉市場、品牌欠缺的商場內等等。

疫情之下,線下實體的消費場景十分受限,如何讓消費者突破時間和空間的限制,是商場一直研究的話題。銀泰百貨CEO陳曉東透露,在過去三年中,銀泰百貨美妝銷售額翻了一番。即便是疫情嚴重沖擊的2020年,仍實現逆勢增長。以海藍之謎為例,武林銀泰海藍之謎專柜在喵街上增長了200%,新獲得的萬名新客中,有4600位來自線上。

“表面上看,是疫情帶來的‘高端消費回流’讓銀泰百貨實現提速發展,再往深挖,不難發現增長的核心依然是數字化帶來的新活力。其次,通過前期建立的底層數字化能力,銀泰百貨加強了服務能力、運營能力方面的提升,所以才保持了各種數據的增長。” 陳曉東指出。

攬顧客 統商戶 三者實現內循環

現在,商場做線上已實屬常見,但如何能夠真正實現線上線下互動并不簡單。若是將新零售改造分階段展現,把生意搬到線上是第一階段,結合線下和線上的優勢則是第二階段。

云店的應用也正是銀泰百貨整個消費循環中“查缺補漏”的一環。原本的百貨是線下逛吃玩樂的場景,強調的是強互動強體驗。通過喵街App,銀泰百貨實現把商品、會員搬到線上,完成了人貨場的數字化。云店的加入,則實現線上無邊界銷貨的選品池,又有線下服務體驗的加強。

從2016年起進行新零售改造,五年過去,如今的銀泰百貨已經成為一家全面架構在云上的互聯網百貨。目前的銀泰百貨,已經擁有了2500萬數字化會員和一整套系統方法論,并步入工具化、產品化的新階段,先后推出了數字化招商、運營、智慧客流等新零售工具產品,幫助品牌在銀泰實現從入駐、營銷、運營、銷售的全鏈路數字化,成長為新零售品牌。

陳曉東指出,傳統零售的職能其實更像是一個“地產商”,在固有地段進行招商和收取租金。這一系列的經營行為,并沒有涉及到零售的本質。所以,銀泰百貨的轉型要從地產商向零售商轉型。

“地產商向零售商轉型,職能發生了改變。零售商要充分涉入到‘貨’的領域,要跟商家一起組貨、定價,進行商品運營、流量運營。”陳曉東表示,銀泰百貨的轉型另一面是要從“模擬經營”向數字化經營升級。圍繞著讓零售的效率提升這一目標,數字化轉型升級從原來的貨不動人在動,變成現在的貨在動人不動。“由人找貨變成貨找人。” 陳曉東解釋道。

據悉,目前銀泰百貨已經基本實現用戶數字化、商品數字化、品牌數字化、活動數字化和供應鏈的數字化。

全鏈路 一站式 數字化重構格局

對于年輕一代消費者來說,互聯網對他們來說就像空氣一樣不可或缺又無處不在。所以,消費者的注意力在發生巨大的改變。原來的營銷模式,廣告、促銷就能擊中潛在的人群,但是當今社會,社交軟件、口碑分享、網紅直播等等形式成為重要的購買決策依據。

陳曉東指出,今年開始,銀泰百貨正在邁向新的臺階,進入到一個新階段,以產品化、系統化的能力來幫助商場內的品牌提升業績,銀泰百貨打造的新商場操作系統已經初具雛型,還打造出了韜略數智臺、樹洞系統、品牌會員通等模塊化的產品和工具體系,能夠一站式地幫助品牌解決運營、營銷、管理等營運工作中的復雜問題。

商場的數字化轉型已成趨勢,但進程中仍有阻礙。在中國連鎖經營協會聯合愛分析發布的《購物中心數字化趨勢報告》中指出,購物中心的各個系統之間關聯較差,系統和數字之間無法整合,整體效果不達預期。同時,大部分購物中心的數字化應用上線后利用率低,投入產出和轉化率也低,無法評估數字化建設的投入產出情況。

同樣,陳曉東也認為將整個商場實現數字化,并不是一件易事。他表示,在商場數字化升級過程中,會面臨三大困難。一是顧客心智的引導和改變。也就是消費者教育,對諸如奢侈品之類的高單值商品引導慣以數字化方式成交;二是利益鏈條的重塑。在原來的模式之下,已經形成了既定的利益鏈條要打破重構,就需要進行新的利益重組和分配格局,就必然會帶來巨大的阻力;三是團隊慣。既有的慣和路徑走起來很熟悉而且比較穩定,打破慣開辟新的道路挑戰巨大。

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