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消費的底層邏輯已經發生變化 投資要基于長期主義

2021-11-12 17:46:40來源:私募排排網

雙十一的購物狂歡已經開始了一陣子,從B站、小紅書等臺輪動式的攻略大放送,到李佳琦、薇婭的10月20日的百億預售,雙十一的長戰線讓消費者們一輪又一輪掏著錢包。這輪雙十一到底有多火爆?

雙十一大賣超5000億,頭部企業表現穩定,流量集中

隨著直播帶貨形式這兩年火起來,一年一度的購物大狂歡的最大贏家成為了以李佳琦、薇婭為主的頭部主播。在10月20日的預售直播中,李佳琦直播期間的累計銷售額達到106億,薇婭直播間也達到82億之多,兩人直播間的總銷售額接190億元。

根據國金證券的研報數據,“消費升級”細分類目和“滲透率提升”類目在這輪雙十一大促中表現亮眼?;瘖y品、小家電銷售額“進度”表現優于其他品類,且ASP均有所提升,電商大促成為消費者優選“品牌貨”的消費場,頭部企業在各階段表現穩定,流量集中。雙峰復購的消費者多為大都市、年輕、高消費女人群,男、中老年、低購買力下沉人群傾向于只參加一輪活動。

10月20日雙十一打響,各臺活動力度較大;分品牌看,國產品牌和日韓品牌力度較去年有所加大。整體銷售情況看,海外品牌仍由國際大牌主導,但國牌也表現優異銷售亮眼。如薇諾娜、華熙生物、珀萊雅等品牌官方旗艦店銷售表現優異。小家電中清潔電器、投影儀細分類目表現亮眼,如科沃斯、石頭科技、極米科技、萊克電氣等。

中銀證券認為,國內化妝品市場終端需求不斷向上,5年規模增速領先全球,與此同時品牌競爭加劇,線上渠道銷售高速增長,渠道的變化利于國產品牌進行市場的快速拓展,能夠精準把握消費者需求,多樣化營銷帶動品牌效應增強的品牌將更有望不斷做大市場。具備產品差異化的皮膚學級護膚品賽道龍頭如貝泰妮等表現可期。

熱衷于雙十一狂歡購物節的消費者很多,“不買入”的群體數量也是非常龐大的。有消費者表示,“撿便宜”往往容易變成“被割韭菜”??氨葕W數的滿減規則、做任務、搶紅包等活動耗時耗力;另外,預付、付尾款的長戰線的下單形式也讓人疲憊不堪??偟膩碚f,他們對于雙十一這樣的電商狂歡節愛不起來。

展望明年,消費行業是否能起底反彈?

大促第一波,五糧液、金龍魚、茅臺、三只松鼠等食品飲料品牌分別在天貓、京東、抖音等臺開展了相關活動。對雙十一,也有市場人士此前對市場預期相對淡。主要有兩個原因就包括,對消費者消費意愿相對疲弱的擔憂。但從目前居民的線上消費意愿來看,似乎并沒有悲觀人士預期的那般差。

今年,消費行業整體表現偏弱。年初至今,家用電器在28個申萬一級行業中跌幅最大,而食品飲料的下跌幅度也達到12.90%。展望明年,消費行業是否能起底反彈?康曼德資本創始人丁楹認為消費的底層邏輯已經發生變化。仁布投資投資總監李德亮也表示,消費板塊右側機會還需等待,至少要到明年一季度才會逐漸清晰。從更長期的維度,世誠投資創始人陳家琳認為,消費未來還有很大的空間。

康曼德資本創始人丁楹:消費的底層邏輯已經發生變化,投資要基于長期主義

我們認為,消費的底層邏輯已經發生變化。主要是我們的人群結構發生了變化。新一代年輕人的特點是:文化上自信,注重個人感受,對新技術的接受程度很高,在文化上更加張揚,在情感上更加自我。這就形成了一種新的消費特征:年輕人更喜歡本土化的產品、個人化的產品,他們的偏好從過去的功能過度到更加注重情感的因素。所以我們在選擇消費品的投資時一定要根據長期注意,注重行業的進入壁壘。

在消費行業中,我們認為醫美行業有坡長雪厚的這樣一個特點。根據Forest&Sullivan數據,2015-2020年,我國正規醫美市場規模從638億增長到1518億元。我們認為,到2025年,我國正規醫美市場有望達到3758億元。在醫美行業,我們更加專注有品牌的儀器設備品牌商的融資。我們認為這是新消費中最好的賽道。

仁布投資投資總監李德亮:消費板塊右側機會還需等待

首先,我們對未來一年保持樂觀。第一,全球經濟復蘇是極其孱弱的,因此流動層面不用擔心,美聯儲年內的taper大概率已經被市場price in了,而國內經濟壓力更大,下半年我們大概率會看到降準、降息動作,從流動層面來看對中期市場是形成支撐的。第二,中國居民戶資產配置向股票市場轉移的趨勢繼續,這是增量資金的來源所在。

在這兩個大邏輯的支撐下,仁布投資認為未來一年左右的時間窗口市場沒有大的風險,股票市場仍然看好,但亦如一年多的市場走勢,投資機會仍然是結構的。對于消費板塊,我們認為消費板塊整體基本面尚未見底,預計明年一季度會比較清晰,右側機會還需等待。

世誠投資創始人陳家琳:消費未來還有很大的空間

單就消費來說,我們認為未來消費還有很大的空間,目前我們仍然還看不到這個行業的天花板。受到疫情等因素的影響,食品飲料板塊的價格在今年存在不小的波動。但我相信這都是暫時的。在共同富裕的背景下。新華社前段時間提到,未來幾個月,在刺激內需方面還有相關的政策出臺,這樣的內循環格局對于。另外,除了傳統的消費,醫美這樣的新消費領域也會有很好的機會。

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