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萬達汽車為何此時“逆勢”入局 究竟意在何為?

2021-12-09 10:54:26來源:中國汽車報網

商超售車正是萬達汽車可以大展身手的舞臺,而且這是目前其他汽車經銷商所不具備但萬達具有獨特優勢的領域。如果萬達汽車把自己的汽車營銷策略與商超售車渠道很好地結合起來,就會形成差異化競爭優勢。

“跨界”是年來汽車圈的高頻詞之一,而國內地產巨頭向汽車圈跨界者眾,成功者少。即便有同行的失利在先,但萬達集團還是義無反顧地向汽車圈邁出一步。

11月22日,萬達汽車科技服務有限公司(以下簡稱“萬達汽車”)成立,經營范圍包含汽車新車銷售、汽車零部件批發、充電設施銷售等,注冊資金恰好是萬達集團掌門人王健林此前所稱的“1個小目標”,即1億元。

此時,正值地產商恒大、寶能向新能源汽車領域轉型遇挫之際,萬達汽車為何此時“逆勢”入局,究竟意在何為?可以利用的條件和優勢有哪些?又將帶來怎樣的影響……這一系列問題,在行業內外引發了廣泛關注。

萬達入局目的何在

記者在企查查上查詢到,萬達集團已不是第一次與汽車圈“親密接觸”了。2016年,萬達集團就與董明珠同時投資了格力鈦新能源(原銀隆新能源),并成為其第六大股東。不過這一次,萬達汽車選擇了另一條路。

“從這家新設企業名稱上看,萬達汽車不是造車,而是進軍汽車銷售服務,但又不限于賣車。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國汽車報》記者采訪時指出,萬達選擇進入汽車圈的時間點耐人尋味。當前新能源汽車發展進入加速期,今年以來產銷持續增長,增勢良好,而直銷模式也正在為越來越多的新能源車企所采用,這一模式的線下渠道主要是商業中心和超市店面,而這正是萬達集團的資源優勢所在。

對于萬達之所以選擇汽車銷售服務賽道,上海高級金融學院經濟發展研究中心研究員孫全澍在接受《中國汽車報》記者采訪時分析稱,一是宏觀層面,“雙碳”目標的國家戰略使新能源汽車正在成為一個可持續發展的新風口,萬達集團不想錯過這一風口,也有這樣的實力;二是市場層面,如果跨界造車,需要重新投入重金建廠或收購工廠,也需要招人、購買技術,不僅準備時間較長,而且充滿不確定,同時國內跨界造車者眾多,由此帶來的競爭壓力也在增大,寶能、恒大的前車之鑒令后來的跨界者心有余悸。相比之下,選擇汽車銷售服務,可以充分利用萬達集團自有的商超店面資產;三是從收益看,萬達汽車只投資1億元注冊即可迅速開展業務,汽車銷售利潤也并不低,遠比造車更快捷。

年來,由于宏觀調控及微觀市場變化等多種原因,地產行業“降速”明顯,融資艱難,被迫轉型,而轉向何處、如何轉,成為地產行業共同面臨的困局。“萬達集團同樣急需轉型,而試水汽車銷售是萬達集團選擇轉型的探索和嘗試。”浙江大學新能源協同創新中心研究員林弘昌向《中國汽車報》記者表示,從萬達汽車的投資比例可見,萬達投資占比約64%,另外一大股東泰慶(北京)科技有限公司所屬的泰岳集團投資占比28%。而泰岳集團是一汽紅旗在國內最大的戰略合作經銷商的大股東,因此,萬達汽車聯手泰岳集團,是對今年7月一汽紅旗、萬達集團、泰岳集團達成戰略合作的新延續。

進一步探索商超售車

商超售車,是繼傳統4S店之后年來出現的汽車銷售新渠道,不僅受到新能源汽車、造車新勢力的青睞,而且一些傳統車企、老品牌也在向其中滲透。

“應該說,年來汽車行業出現的商超售車的新渠道,給萬達汽車提供了良好的機遇和業務開拓的基礎。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示,商超售車正是萬達汽車可以大展身手的舞臺,而且這是目前其他汽車經銷商所不具備但萬達具有獨特優勢的領域,因此,如果萬達汽車把自己的汽車營銷策略與商超售車渠道很好地結合起來,就會形成差異化競爭優勢。

數據顯示,截至目前,萬達集團在國內的200余座城市擁有368個營業中的萬達廣場。“當前,新能源汽車銷售勢如破竹,傳統4S店單一渠道已無法完全滿足市場需求,車企迫切需要尋找新渠道、新模式,而商超售車獲得越來越多企業的青睞,萬達汽車正是踩準了這個‘點’。”孫全澍談到,一是從渠道數量看,萬達廣場的數量相當于國內一些中型車企全國經銷商總數,而且,萬達廣場在很多大中城市不是核心地段就是核心商圈,引流比4S店更具優勢;二是從萬達集團自身看,萬達廣場也需要提高店面出租率來獲得收益;三是從汽車經銷現實看,越來越多的造車新勢力品牌甚至傳統汽車品牌也開始熱衷于在各大商超布局,來提升人氣和銷量。如今,從特斯拉到“蔚小理”,以及嵐圖、極狐等均已躋身各大城市的商超渠道,萬達汽車無疑可以充分利用和深挖商超渠道的潛力。

目前,國內商超渠道汽車經銷狀況究竟如何呢?“總體而言,商超售車渠道正呈現方興未艾之勢。”中信證券分析師路海波向《中國汽車報》記者分析,商超渠道已成為車企、經銷商競爭的新熱點,自從2013年特斯拉在北京設立首家商超營銷店之后,線下商超售車已經成為很多新勢力、新品牌甚至傳統品牌車的競技場,小鵬、比亞迪、威馬、特斯拉、吉利、凱迪拉克等車企,均在部分城市的商超設有門店。這類渠道可以快速擴大品牌效應,具備客流量大、曝光率高的特點,相對容易較快擴大品牌知名度,如特斯拉經過8年時間,以商超為起點樹立了品牌效應。此外,商超渠道有較強生命力,盡管相比4S店缺乏縱深及服務有一定局限,但對于汽車品牌引流在相當長時間內都是無可替代的渠道,尤其值得萬達汽車深耕細作。

渠道創新值得期待

“客觀而言,萬達汽車的長處和短板都顯而易見。”林弘昌認為,缺乏汽車銷售服務的經驗,無疑是萬達汽車最明顯的短板。但其卻擁有其他跨界者難以企及的商業地產資源,遍及多線城市,開設商超店可以大大節省高昂的租金,而且還可以站在特斯拉、蔚來的肩膀放眼汽車渠道創新,未來的拓展空間無疑會更大,或許后續萬達汽車還會開設新型4S店。

在商超渠道上,萬達汽車是否會對現有渠道帶來沖擊呢?“現有條件下,沖擊談不上,但隨著萬達汽車逐漸發展壯大,可能會對汽車營銷現有模式產生一定影響。”東方證券分析師覃筱鵬認為,在商超渠道上,拋去場地租金的壓力,可以“有錢任”地采用更貼主流年輕消費群體理念,在場地空間規模、互動設計上進行突破,將推動商超售車模式的進化;在服務上,無論是借助車企還是4S店,萬達汽車可以利用多種手段,將新車銷售、零部件供應、服務做得更好,這也有利于推動整個行業水的提升。“目前這些只是設想,至于能做到哪一步,還要看萬達汽車如何推進業務開展。”他表示。

“商超渠道的汽車營銷,轉化率越來越高,萬達汽車可能會根據自身條件,采取自營、合營、出租場地等方式來拓展商超售車模式。”郎學紅認為,不管萬達汽車如何去經營商超售車這一渠道,都會在這一渠道中形成自己的特色,或將豐富汽車流通的運作模式。

“無論萬達汽車能否走向成功,后續不可避免會有地產商跟風。”路海波認為,年來,我國汽車產銷保持高位運行,即使遭遇疫情及供應鏈等難題,也并沒有產生多大影響,這為汽車經銷及服務提供了巨大的市場。汽車經銷仍是一個依然充滿朝氣的領域,萬達汽車等若干新銳力量的加入,也有利于行業形成商超渠道與傳統4S店、線上并行互補的新模式。

萬達汽車呱呱墜地,在市場競爭日益激烈的汽車經銷新戰場上,是否能擺脫地產商轉型的“魔咒”,利用時機和資源優勢獲得新的成功,行業正拭目以待。(趙建國)

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