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瑞幸再出發 小鹿茶正在以產品線形式回歸

2021-12-08 08:24:09來源:北京商報

“回歸”后的小鹿茶開始以全新“角色”出現在瑞幸咖啡中。日,北京商報記者走訪發現,一家瑞幸咖啡門店門頭新增了“MIX咖啡X茶飲”的字樣,除咖啡拿鐵等咖啡產品外,該門店還包括“小鹿茶”系列茶飲。這意味著小鹿茶正在以一條產品線的形式回歸。

將小鹿茶業務融合在其中,能為瑞幸咖啡加幾分?分析人士認為,小鹿茶價值不小,擁有相對完整的產品線與知名度,能使瑞幸咖啡產品線更加完整,但二者如何默契地融合同樣至關重要,目前咖啡市場群雄逐鹿,提升品牌核心競爭力、通過創新實現自我迭代將成為瑞幸咖啡借助小鹿茶繼續發展的關鍵。

以產品線形式回歸

小鹿茶與瑞幸咖啡的關聯更加“緊密”。日,北京商報記者走訪瑞幸咖啡門店發現,位于北京西單的一個門店門頭新增了“MIX咖啡×茶飲”的字樣。根據菜單顯示,該門店除咖啡產品外,還包括茶飲類產品,而這類產品備注的正是“小鹿茶”字樣。

該門店店員則表示,門頭增加“MIX咖啡×茶飲”并無特殊含義,該門店與其他門店并無太大區別。不過,從增加“茶飲”的字樣不難看出,以“小鹿茶”為代表的茶飲品類成為瑞幸咖啡重要的一部分。

不僅如此,通過對比多家門店產品售價,北京商報記者發現,該門店的產品售價比北京地區部分門店貴了2元。對此,上述店員表示,由于瑞幸咖啡整體調價,可能會出現同款產品在北京地區不同地段售價相差1-2元的情況。

此外,瑞幸咖啡客服人員稱,公司期根據客流量與銷售額對不同門店進行了調整,但并不清楚調整的具體細節。上述工作人員還透露,瑞幸咖啡期對11個城市中800多家門店進行了調整,其中涉及所有飲品外賣價格上調3元,自提價格維持不變。

關于相同產品不同區域售價不同一事,瑞幸咖啡相關負責人稱,“隨著瑞幸咖啡的快速發展,瑞幸對于門店運營進一步實施精細化管理。綜合考量租金、物流、運營成本等因素,依據各門店實際情況差別定價”。

從品牌到品類

瑞幸咖啡自“財務造假風波”后動作不斷,從小鹿茶的回歸可以看到瑞幸咖啡“再出發”的決心。

從2019年4月小鹿茶誕生到同年9月自成品牌“單飛”,再到如今,以另一種形式“回歸”瑞幸咖啡之中,從品牌到品類,“小鹿茶”沒有被放棄,并且在“瑞幸”這個行列里開始扮演重要角色。雖然目前小鹿茶App中已經搜索不到北京地區的小鹿茶門店,但多家瑞幸咖啡門店中都售賣備注著“小鹿茶”的茶飲系列。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出,就如茶飲不斷跨界咖啡一般,咖啡跨界茶飲也是必然趨勢。瑞幸咖啡布局了商場、醫院、學校、企業總部等多場景,而此類封閉環境的商業模式對于產品線的完整要求較高。小鹿茶則擁有相對完整的產品線與知名度,能夠幫助瑞幸咖啡滿足更多消費群體的需求,使瑞幸咖啡的產品線更加完整。

除了小鹿茶業務進行調整外,瑞幸咖啡還關閉了一些業績水相對較低的門店。同時,從今年3月起,再次啟動無人咖啡機“瑞即購”招商,在北京、上海、青島等38座城市開啟。

而對于大家最為關心的財務狀況,根據瑞幸咖啡官網顯示,僅今年9月至今,瑞幸咖啡已經發布了11條公告,其中包括宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書、將實施“股東權益計劃”、修改公司章程等,披露了多項發展進程。對財務資金、公司管理及業務等方面調整,都在表明瑞幸咖啡在努力讓品牌逐步回到“正軌”。

能否擺脫困境

因財務造假從納斯達克退市,無疑是瑞幸咖啡的至暗時刻。盡管通過種種舉措補救,使瑞幸咖啡的門店端業務在今年上半年實現同比扭虧為盈,但事件給市場帶來的負面影響也不是能迅速消除的,消費者的信任、新的業績增長點都牽動著瑞幸下一步的發展。

以產品線的形式“回歸”到瑞幸咖啡之中,小鹿茶似乎為瑞幸咖啡帶來了諸多好處,但接下來二者如何默契地融合同樣至關重要,瑞幸咖啡如何借助“小鹿茶”此前的價值繼續發展,是接下來需要思考的問題。另外,從瑞幸咖啡品牌而言,咖啡市場正在涌現出更多新一代品牌,若想站穩腳跟仍需在提升品牌核心競爭力與創新能力等方面下功夫。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示,瑞幸咖啡增加茶飲品類,能使品牌價值提升,并降低門店與線上運營成本,咖啡品類只是其產品入口,并非全部產品。在獲得大量客戶數據之后,圍繞客戶需求擴充品牌不僅能更好地服務消費者,為其提供所需,還能降低臺與獲客成本,使客戶運營更有價值。

“不過,瑞幸咖啡若想多品類良發展,需要以現有的產品為基礎,做好用戶運營。再根據客戶需求擴張品類,通過考慮新品類與現有產品之間的關聯、互補,規劃新品類的供應鏈、價格等方面,使之與瑞幸咖啡融合。”文志宏說。

王振東進一步指出,經過以往的調整,瑞幸咖啡已經基本實現了良運營,這主要得益于此前對于門店等方面的調整,以及年來打造的“爆款”產品,使其品牌力與產品力得到了較大提升。從目前看來,雖然大量資本涌入,使得咖啡市場備受關注,非常繁榮,但是部分表現一般的品牌會慢慢退出市場。即便瑞幸咖啡累積了模式、渠道、數字化創新等方面的優勢,但年來也在不斷被追趕,甚至部分領域已經被其他品牌所趕超。

“相對于部分較為傳統的門店來說,瑞幸咖啡的確有所迭代,但與時下最流行的咖啡品牌相比,瑞幸咖啡又略顯落伍與老套。因此,瑞幸咖啡還需在提升品牌核心競爭力、通過創新實現自我迭代、跟上咖啡行業發展等方面再做功課。”王振東說。

(記者趙述評張天元)

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